expertCoach - Robert Weller - Design, Content und SEO

In diesem expertCoach sprechen wir mit Robert Weller, Autor, Keynote Speaker und Gründer von www.toushenne.de

rC: In einem Satz: Online-Marketing-Erfolg, wie geht das?

Ein Wort reicht: Experimentieren.

Online-Marketing ist zu schnelllebig, als dass wir uns heute auf die Methoden von gestern verlassen können. Das heißt nicht, dass sie nicht mehr funktionieren, aber wir sollten stets ein waches Auge darauf haben und auch Neues ausprobieren.

Mir gefällt in der Hinsicht das Bullseye Framework aus dem Buch Traction von Gabriel Weinberg sehr gut. Dabei werden in einer ersten Ideenfindungsphase sämtliche Kanäle berücksichtigt, in einer zweiten Phase dann die am vielversprechendsten Ideen einiger dieser Kanäle getestet und dann genau der eine Kanal fokussiert, der die besten Testergebnisse und folglich das größte Potenzial aufweist. Dieses Vorgehen lässt sich jederzeit, spätestens wenn die Effektivität dieses ersten Kanals nachlässt, wiederholen und in dem Zuge um neue Kanäle erweitern.  

rC: Was sind drei Dinge die essentiell für eine gute Webseite sind?

Das hängt ganz davon ab, wie sich “gut” definiert, denn eine einzelne Seite kann ganz unterschiedliche Ziele verfolgen (Vertrauen erwecken, Leads generieren, Produkte verkaufen etc.). Daher würde ich grundsätzlich sagen:

1. Ein klar definierter Sinn und Zweck zweck der Website (ergo eine Zielformulierung, warum ein Unternehmen überhaupt eine Website hat) inklusive dazu passend definierter Metriken, anhand derer sich die Effektivität der Website auch bemessen lässt. Ohne Ziel und Kennzahl ist “gut” immer nur eine subjektive Empfindung.

2. Ein klar kommuniziertes Wertversprechen und Alleinstellungsmerkmal (Unique Value Proposition), das dem Besucher und potenziellen Kunden idealerweise gleichzeitig einen Grund beschreibt, warum er hier richtig ist und die Angebotenen Produkte oder Dienstleistungen in Anspruch nehmen sollte (Stichwort: “Reason Why”).

3. Eine hervorragende User Experience, die sich durch verschiedene Aspekte äußert: Ansprechende visuelle Gestaltung, kurze Ladezeiten und einfache Orientierung und Navigation, aber auch eine gewisse Stimulanz und Überraschung für den Nutzer, sodass dieser aktiv wird – ob das nun in einem Kaufabschluss endet oder in einer Empfehlung oder “nur” der reinen Begeisterung ist m.E. zunächst zweitrangig. Wichtig ist, dass ein WOW-Moment entsteht.

rC: Design, Content und SEO, wo sind die Berührungspunkte?

Es ist wie ein Puzzle: Erst wenn alle Teile eingesetzt sind, entfaltet das Gesamtbild sein volles Potenzial und erfüllt den Betrachter mit Stolz, Zufriedenheit und bringt ihn zum Staunen. Wer kennt das nicht, nach dem ersten komplettierten Puzzle gleich das nächste anfangen zu wollen… Genau diese Ansteckung wollen wir im Marketing auch bewirken – unternehmensseitig wie kundenseitig.

rC: "Content Design" verbindet die sowohl inhaltliche als auch visuelle Gestaltung einer Webseite. Wie können KMUs davon profitieren?

Nicht nur einer Website! Content Design umfasst sämtliche Inhalte, die auf Drittplattformen publiziert werden – sei es Facebook, YouTube, Pinterest etc.

Ich bezeichne “Content Design” gerne als das, was nach der Content-Strategie und vor der Vermarktung passiert: Wer seine Ziele definiert, seine Zielgruppe beschrieben und die Customer Journey zumindest grob skizziert hat, der sollte nun auch alles dafür tun, seinen Content dahingehend maßzuschneidern.

Ich sehe leider viele, die, obwohl sie eine hilfreiche Content-Strategie ausgearbeitet haben, weiterhin generischen Content produzieren. Bestenfalls sind das Blogs, die auf Keywords basieren, um Traffic zu generieren, aber ohne “Content Design” wird dieser Traffic selten genutzt – die Customer Journey nicht in Gänze durch unterschiedliche Content-Formate (auch die Wahl der passenden Formate ist für mich schon Teil des Content Design) bedient.

Durch die Strategie einerseits und die zur Distribution ausgewählten Plattformen andererseits können Unternehmen aber eigentlich alle Anforderungen an ihren Content genauestens definieren: Das Ziel sind qualifizierte (!) Leads und die Zielgruppe bewegt sich auf LinkedIn? Gut, wie wäre es dann mit einer Kombination aus Blogartikel, E-Book und Werbeanzeigen? Das sind gerade einmal drei unterschiedliche Content-Formate (ja, Werbung zählt bei mir in diesem Kontext auch als “Content”), die ein Unternehmen aufeinander abstimmen muss – hinsichtlich der Story, der dadurch kommunizierten Botschaften und eben vor allem der grafischen Gestaltung, um den sogenannten “Message Match” auch visuell zu gewährleisten.

rC: Wie können KMU'S davon profitieren?

KMU profitieren in diesem Fall vor allem deshalb durch gezieltes Content Design, weil die unterschiedlichen Formate aufeinander abgestimmt sind und den Nutzer entlang seiner Customer Journey auf eine Art und Weise begleiten, dass er sich abgeholt fühlt, wohlfühlt, Vertrauen gewinnt und versteht, warum er letztendlich zum Lead konvertieren soll, ergo seine Daten preisgibt.

Es geht hierbei vor allem um Gefühle und Emotionen, die ein Unternehmen erkennen und steuern muss. Das geht zwar bis zu einem gewissen Maß über einen einzelnen Keyword-basierten Artikel, noch besser aber durch die gezielte Orchestrierung unterschiedlicher Content-Formate mit jeweils unterschiedlicher Wirkung mit Blick auf die veränderte Gefühlslage des Nutzers: Anzeigenbilder erregen Aufmerksamkeit, Anzeigentexte wecken Neugier und verführen den Nutzer zum Klick, Headlines im Blog bestätigen den Nutzer, dass sein Klick die richtige Entscheidung war und Storytelling im Artikel (schriftlich, sodass das Kopfkino läuft, aber eben auch visuell) fesselt den Leser und leitet ihn durch emotionale Höhen und Tiefen – Überraschung, Freude, Angst, Verwunderung, Staunen – Geschichten bewirken vieles (auch ohne Keywords). Letztendlich braucht es dann noch einen “Call to Action” zu genau dem richtigen Zeitpunkt, der in seiner Formulierung der aktuellen Gefühlslage des Nutzers entspricht und ihn zur Handlung motiviert. Ich sage dahingehend immer: Überzeugen, nicht überreden!

rC: Welchen Effekt hat "Content Design" auf SEO?

Provokativ formuliert bewirkt SEO, dass Content die vorderen Plätze in den Suchergebnissen belegt und Content Design, dass Nutzer diesen auch klicken und danach auf der Seite tatsächlich “konvertieren” (die Definition einer Conversion können wir an dieser Stelle in Form einer grundsätzlichen Zielstellung offen lassen). Ohne Content Design lohnt sich der Aufwand für SEO sozusagen nicht, weil der Traffic nicht genutzt wird.

Umgekehrt hat Content Design jedoch unmittelbare Auswirkungen auf SEO, weil sich die nutzerzentrierte Gestaltung positiv auf Rankingfaktoren wie “User Signals” (Seitenaufenthaltsdauer, Absprungrate etc.) oder die Seitenladezeit auswirken kann. Auf Plattformen wie YouTube ist die Gestaltung zudem ein wichtiger Faktor für die dortige Auffindbarkeit bzw. Auffälligkeit über die Suchfunktion.

rC: Fotos oder Videos für SEO? Warum?

Beides ist möglich. Die Google Bildersuche, Pinterest oder Instagram sind alles Plattformen, auf denen die visuelle Suche gezielt von Unternehmen genutzt werden kann, um ihre Marke zu positionieren. Dasselbe gilt für Videos für YouTube. Und die klassische Google-Suche integriert inzwischen sowieso sämtlichen Formate… Meiner Meinung nach sollte die Entscheidung über das Format aber nicht ausschließlich mit Blick auf SEO getroffen werden, denn das muss nicht für jedes Unternehmen der wirkungsvollste Kanal sein!  

rC: Wie sieht die Zukunft im online Marketing aus?

Wenn ich das nur wüsste… Künstliche Intelligenz wird eine Rolle spielen und Tools werden wichtiger, um Aufgaben zu automatisieren, sodass wir weiterhin Zeit finden, um Neues zu entdecken und auszuprobieren. Aber abgesehen davon kommt es ja erstens, doch immer anders und zweitens, als man denkt. ;-)

rC: Wie bleibst du up-to-date?

Ich bin nicht up-to-date, auch wenn ich mir das manchmal wünsche oder einbilde. Es gibt Themen, die mich besonders interessieren und zu denen ich viel lese (News, Blogs, Bücher) oder auch mal höre (Hörbücher, Podcasts). Aber in den meisten Fällen würde ich eher von einem “punktuellen Interessen” sprechen. Impulse können dabei an verschiedensten Stellen entstehen: im Austausch mit Kollegen, als Geistesblitz oder wenn ich gedanklich eigentlich wo völlig anderes bin.

Es ist doch so, dass wir Konsumenten längst branchenübergreifend benchmarken. Wenn ich bei Amazon per One Click bezahlen kann, wieso dann nicht auch Supermarkt? (Yep, Google Pay mit NFC macht’s möglich.) Airbnb, Uber… sie alle setzen neue Standards in puncto “User Experience”, an die sich Konsumenten sehr schnell gewöhnen und die sie fortan quasi überall in ihrem Leben erwarten. Im Marketing sollten wir also gar nicht erst daran denken, uns nur branchenintern zu inspirieren.

Up-to-date sein heißt für mich daher auch mal offline zu sein und nicht zu versuchen, up-to-date zu sein. ;-)  

rC: Welcher Grundsatz hat dir am meisten in deiner Karriere geholfen?

Sei ehrlich, vor allem zu dir selbst! 

rC: Und zum Schluss noch die einsame Insel: Drei Dinge die du mitnimmst...

Nahrung, Wasser und ein Boot. Was zur Hölle will ich auf einer einsamen Insel?! ;-)