Big Data vs. Small Data

Las estadísticas de David vs. la información de Goliath


Echa un ojo a cualquier blog de marketing digital; tarde o temprano tropezarás con algún artículo sobre big data. Este término ha sido uno de los más populares en la última década.


La colección y análisis de las grandes cantidades de datos que utilizan algoritmos informáticos complejos puede parecer una gran hazaña, pero las visiones del big data no se encuentran siempre dentro del presupuesto de las PYMEs.


Y este no es el único problema; la tendencia actual de centrarse demasiado en el big data puede perjudicar la plena comprensión de las experiencias de los usuarios y puede dar lugar a que las empresas no comprendan las verdaderas motivaciones de sus clientes. 


El big data puede atrapar a las empresas en bucles de feedback sin salida, donde no se cuestionan las preguntas más importantes. Alguna de la información más importante no se puede encontrar o trasladar al big data.


Centrarse demasiado en el big data despersonaliza las interacciones entre empresas y clientes, cosa que hace que aumente la probabilidad de perder estadísticas vitales obtenidas directamente de las experiencias que los usuarios tienen con los productos y los canales de marketing digital.


El New York bestseller Small Data de Martin Lindstrom aborda este problema. El título del libro es un concepto que él ofrece como una solución. 


Lindstrom cree que centrarse en las pequeñas interacciones de clientes individuales con productos y negocios pueden revelar una visión sobre cómo se crean las relaciones emocionales. Estas percepciones son responsables de uno de los giros más grandes de las marcas en la historia.


El orgullo de un niño


El cambio de milenio no fue un buen momento para LEGO. Las ventas disminuyeron. El constructor de bloques danés necesitaba hacer algo al respecto.


Estaba claro que los tiempos estaban cambiando. El estudio de mercado de LEGO creyó que la tendencia dominante emergente era la gratificación instantánea. No creyeron que esta generación de niños estarían interesados en comprar juguetes que comportaban paciencia y tiempo para construir. 


En un momento de pánico, LEGO intentó mantenerse cambiando el producto. Esperaban que las construcciones rápidas ensancharan el atractivo de LEGO, incrementando el tamaño de los bloques y creando juguetes que se componían de unos cuantos bloques también. El resultado fue un desastre, lo que causó un declive más profundo en las ventas de la empresa. 


Un día predestinado de 2004 cambió el rumbo. Un grupo de investigadores de LEGO hizo una visita a un niño de 11 años. El big data no había funcionado, así que estaban buscando una nueva manera de entender el atractivo de sus productos hablando directamente con los mayores fans del producto. Preguntaron al niño de qué estaba más orgulloso. 


Esperó un momento… y luego señaló un par de deportivas viejas con los lados casi borrados.


En un primer instante, los investigadores no lo entendieron muy bien, pero luego todo cobró sentido: el chico era un ávido patinador. Estaba más orgullosos de llevar y romper sus deportivas que de cualquier otra cosa, ya que era una evidencia para los otros niños en su vecindario de que podía hacer trucos difíciles con el patinete. Esas deportivas desgastadas eran un símbolo de su estatus. 


Las deportivas del niño demostraban que los niños aún valoraban el estatus ganado de demostrar una habilidad. El big data había estado muy equivocada sobre la gratificación instantánea siendo solo una tendencia. Los niños aún querían desafíos; con lo cual LEGO no necesitaba simplificar más las cosas, si no crear nuevos desafíos relevantes para esta generación.


Así que la primera cosa que LEGO hizo fue revertir los bloques a su pequeño tamaño original y creó diseños aún más pequeños y complicados relacionados con tendencias actuales como Harry Potter. El resultado fue un extremo éxito y ya no han vuelto hacia atrás. Al prestar atención a los pequeños detalles, le dieron un buen giro al destino de su empresa


Utilizar small data en tu web


Los errores como este ocurren todo el tiempo en marketing digital. Las empresas no consiguen ver el bosque porque los árboles no les dejan. Por ejemplo, una empresa se gasta miles de dólares en un rediseño nuevo de su web porque las estadísticas les dicen que la gente no está pasando suficiente tiempo en su diseño actual, sin ni siquiera haberse sentado una vez con un usuario para entender su experiencia.


Quizá las razones por las cuales los usuarios no permanecen por un largo período es porque la fuente es demasiado pequeña y difícil de leer o, quizá, porque no hay demasiado espacio entre las líneas del texto así que los usuarios se cansan pronto de leer.


Otro problema podría ser que esta web no es compatible o no se muestra bien con dispositivos móviles o con algunos navegadores. Por otro lado, la web podría tardar demasiado en cargar para los visitantes nuevos. 


Todas estas soluciones no requieren una página web nueva. Prestar atención a la experiencia del usuario actual puede llevar a algunas soluciones a problemas que no habías encontrado antes (que no habías buscado antes)


Esto es porque una de las mejores maneras de entender la efectividad de tu web es que alguien con buenos ojos y un caché limpio la visite. Hay que comprobar la experiencia del usuario para tantas configuraciones técnicas como sea posible: smartphones, ordenadores, Macs... y, en cualquier caso, con también diferentes navegadores - Mozilla, Safari, Chrome e Internet Explorer. Tomarte el tiempo para hacer esto puede sacar a la luz todo tipo de conocimientos sobre la usabilidad y accesibilidad de tu web que estaban delante de tus narices pero de los que no te habías dado cuenta.


Small data y palabras clave


La idea de small data también juega un papel importante en encontrar las palabras clave adecuadas. Herramientas como rankingCoachte muestran cómo de valiosos y competitivos son estos términos. Hablar a otros sobre cómo buscan otros negocios como el tuyo puede proveer una fresca y valorable perspectiva. También pueden ofrecer un feedback bueno sobre el atractivo de tus descripciones y meta etiquetas.


Ejemplos de negocios online que siguen a las masas y fracasan en sacar el máximo partido de los enfoques de small data se pueden encontrar en artículos previos de este blog , como el de palabras claves y elegir al rival adecuado, en el que se demuestra que más lugares de comida optimizan su web por el término “restaurant” y se les escapa el término “restaurants”, ya que no piensan en lo que los usuarios escriben de verdad cuando buscan por “restaurants online”


A veces lo más importante son los pequeños detalles, no os sets de big data: esa es la lección del small data. Con suerte, has aprendido algo para aplicarlo en tu web. Si necesitas ayuda para tener una web exitosa, rankingCoach es una solución de marketing digital todo en uno para poder hacerlo. Empieza tu período de prueba gratuito ahora.


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