expertCoach - Gabriela Wolak cz. 1 - E-mail marketing

Gabriela Wolak jest absolwentką filologii polskiej i pasjonatem języka. Najskuteczniej włada jednak językiem sprzedaży. We FreshMailu realizuje się jako Email Marketing Specialist. Na co dzień odpowiedzialna za poszerzanie grona nowych klientów firmy i prowadzenie negocjacji handlowych. Szkoli, prezentuje i opowiada, jak wysyłać dobre maile. Od lat obecna w środowisku sprzedażowym, gdzie z pasją znajduje rozwiązania dla swoich klientów.

Jakie są najważniejsze kwestie wpływające na skuteczną strategię e-mail marketingową? 

Najważniejsze jest ustalenie celu, jaki chcemy osiągnąć. Zupełnie inne treści wysyła się, chcąc zwiększyć sprzedaż w e-commerce, spełniać funkcje informacyjne, a inne chcąc wyedukować rynek. Znając cel, można z łatwością zoptymalizować zarówno wysyłane treści jak i częstotliwość, z jaką chcemy pojawiać się na skrzynkach odbiorców. Często zdarza się, że firmy decydują się na email marketing, nie mając pojęcia co i dlaczego chcą wysyłać do ludzi. Takie działania z góry są skazane na porażkę, ponieważ chcąc spełnić wszystkie funkcje na raz, w efekcie nie uzyskamy zupełnie nic. Odbiorca nie będzie miał pojęcia, jak zachować się wobec wiadomości, która jest nieprzemyślana, za długa, zawiera za dużo informacji, które diametralnie się od siebie różnią.

Załóżmy, że celem jest zwiększenie sprzedaż w sklepie internetowym. Pierwszy krok, to przeanalizowanie swojej bazy: prześledzenie raportów z dotychczasowych kampanii, sprawdzenie, która pora i dzień tygodnia są najlepsze dla odbiorców, aby czytać nasze wiadomości. Specyfika branży, w której prowadzimy działalność, jest tutaj decydująca: kobiety podejmują decyzje o zakupie nowej sukienki najczęściej w weekend, w piątki i niedziele wieczorem najchętniej kupujemy wczasy, natomiast komunikując się z osobami decyzyjnymi w firmach, najlepiej wysyłać im wiadomości we wtorek lub czwartki z samego rana. To są dane, które można znaleźć w raportach email marketingowych, które co roku pojawiają się na portalach branżowych.

Drugim krokiem jest przygotowanie szablonu, który będzie najwygodniejszy w odbiorze dla naszej bazy. Z łatwością można sprawdzić, jakie domeny pocztowe dominują w bazie, do której chcemy wysyłać wiadomości - jeśli 60% z nich to gmail.com, kolejne 20% to interia.pl, to najlepiej skupić się na tym, aby na tych skrzynkach wiadomości wyświetlały się odpowiednio. To samo tyczy się rodzaju urządzeń, na których odbiorcy otwierają maile. Jeśli w naszej bazie nie ma zbyt wiele osób, które przeglądają pocztę na mobile, nie ma co tracić czasu, aby dostosowywać maile do responsywnego wyświetlania się na telefonach.

Szablon powinien spełniać swoje funkcje - wyraźne buttony, z odpowiednio dobranym sprzedażowym przekazem jasno wskazują odbiorcy, co ma zrobić. Odpowiedni układ produktów - najlepiej sprawdza się układ dwu lub trzykolumnowy - pozwoli na zapoznanie się z ofertą w szybszym czasie. I nie zapominajmy o liczbach - badania pokazują, że duże cyfry przyciągają uwagę odbiorcy skuteczniej niż najlepiej napisany content. Ludzkie twarze, strzałki i inne zabiegi wizualne, z pewnością pomogą w utrzymaniu skupienia internauty.

Dobrze przygotowany szablon to połowa sukcesu. W przyszłości podmiana treści i zdjęć pozwoli na sprawne wysłanie kolejnej kampanii. Zatem zainwestowanie czasu, aby szablon był użyteczny dla naszych wysyłek, z pewnością przyniesie efekty.

Ostatnio coraz bardziej popularne staje się segmentowanie bazy na mniejsze grupy odbiorców po konkretnych cechach, które pozwalają na wysyłanie im bardzo spersonalizowanych treści. Warto poświęcić nieco uwagi, aby poznać swoich odbiorców i wysyłać im to, co naprawdę chcą czytać. Personalizowanie wiadomości po imieniu odbiorcy naprawdę nie jest wystarczające. Warto pokazać odbiorcy, że znamy go dobrze i wiemy, czego w danym momencie potrzebuje. Przykładem mogą być działania sklepów kosmetycznych - klient zakupił szampon do włosów, po miesiącu otrzymuje maila, że zapewne kosmetyk się kończy i czas kupić nowy. 

Jak prowadzony e-mail marketing może wpłynąć na zwiększenie sprzedaży? 

To jest najczęstszy powód sięgania po email marketing - właśnie na tym najbardziej zależy moim klientom - choć często tego nie mówią wprost. Myślą, że muszą spełniać jakieś ambitne cele: edukować rynek, tworzyć merytoryczne artykuły. Ale oczywistą rzeczą jest, że najważniejsze dla biznesu jest to, co nazywamy konwersją. 

Mówiąc wprost: jak wysyłać maile, aby na tym zarobić.

Nie ma co ukrywać, email marketing jest najtańszą i najszybszą formą marketingu. To, co infrastruktura profesjonalnego narzędzia wyśle w ciągu godziny, osoba rozdająca ulotki musiałaby rozdawać kilka dni, a i tak pewnie procent szczerze zainteresowanych ofertą to marny odsetek tych, do których ulotka trafia. 

Email marketing działa zupełnie inaczej. Na listę mailingową zapisują się osoby bezpośrednio zainteresowane konkretnymi produktami bądź marką. Klient poświęcił swój czas, aby zapisać się do listy odbiorców: podał swojego maila, wyraził odpowiednie zgody, czym dał otwartą drogę do kontaktu. Nadawca trafia w najbardziej intymną część internetu: na czyjąś skrzynkę mailową. Jak mawia Paweł Sala (CEO at FreshMail): chętniej damy swojemu partnerowi dostęp do swojego konta w banku, niż hasło do skrzynki mailowej.

Aby osiągnąć cel sprzedażowy, należy skupić się na dwóch istotnych sprawach: na bazie odbiorców i na szablonie newslettera.

W każdej branży można zwiększyć dochody firmy przy udziale maila, ale najważniejsze to poznać swoich odbiorców. Dokładna analiza raportów z kampanii, wykorzystanie narzędzia do optymalizacji czasu wysyłki, zwrócenie uwagi na nawyki i styl użytkowania skrzynek pocztowych przez naszych odbiorców. Inaczej będzie prowadzona komunikacja do kadry menadżerskiej w branży B2B, inaczej do rolników a jeszcze inaczej do kobiet w branży beauty.

To, kiedy nasi odbiorcy sprawdzają skrzynkę pocztową, kiedy mają czas czytać wiadomości oraz kiedy zapadają ich decyzje zakupowe, jest rozstrzygające przy ustalaniu strategii email marketingowej.

Druga sprawa to szablon wiadomości, który jest czynnikiem decydującym o tym, czy odbiorca wejdzie na stronę, do której się go odsyła. Wyraźne CTA, kolumnowy układ produktów oraz odpowiedni stosunek tekstu do grafiki w mailingu ma wpływ na potencjał sprzedażowy kampanii. Ważne jest również to, aby uwzględnić, jak duży procent bazy otwiera wiadomości na urządzeniach mobilnych - ten odsetek wciąż rośnie, toteż każdy szablon powinien być atrakcyjny dla odbiorcy również wtedy, gdy będzie go otwierał na telefonie.

I z tą świadomością należy wysyłać wiadomości do swoich odbiorców.

Szacunek do ich czasu i uwagi powinien być tym, co przyświeca osobie tworzącej kampanie. 

Ogromnie podziękowania dla Gabrieli za wspaniały content, to tylko 1-wsza część artykułu :) Ciąg dalszy nastąpi.