¿Qué es un cliente ideal y ejemplo de buyer persona para un restaurante?


Definir un perfil de cliente ideal o un ejemplo de buyer persona es, probablemente, uno de los primeros y más importantes pasos de cualquier negocio.Seguro que más de una vez, paseando por tu ciudad, has pensado ¿quién entrará en este negocio? Da igual si es un restaurante, un comercio de proximidad o una tintorería, si no tiene público al que puedas ofrecer tus productos, ¿qué sentido tiene ni siquiera planteárselo?

En este artículo quiero repasar en qué consiste esta figura, por qué es uno de los primeros pasos para definir una buena estrategia de marketing y cómo se crea paso a paso.

¿Qué es un buyer persona?

Un buyer persona es un representación semi ficticia de tu cliente ideal. Debe coincidir con tus objetivos de negocio, tu presupuesto y otros aspectos, entre los que se encuentran:

  • Nicho de mercado. ¿Un negocio que abarque todos los gustos y tipos de personas o uno que se dirija a un segmentos específico, como la comida india?

  • Objetivos de negocio. ¿Quieres abrir un negocio pionero o aprovechar una demanda existente que no está completamente explotada? Tu perfil de cliente ideal te ayudará a tomar decisiones estratégicas en este sentido. 

  • Estrategias de mercado. Hay muchas formas de abordar el mercado: desde absorver toda la cuota de mercado posible para eliminar a la competencia a expandirse de forma sostenida. Tu buyer persona te orientará sobre las posibilidades que tienes a la hora de elegir una estrategia u otra.

  • Presupuesto. Como consecuencia de lo anterior, deberás tomar decisiones de presupuesto. Si pretendes echar del mercado a los jugadores más asentados, necesitarás una fuerte inversión económica, de la misma forma que si pretendes ser un pionero de, digamos, la comida ecológica para perros. Sea como fuere, tu presupuesto depende del cliente que te va a comprar tanto como de tus competidores.

  • Acciones de marketing. ¿Dónde están tus potenciales clientes? ¿Cuáles son sus hábitos de consumo? ¿Utilizan las redes sociales? ¿Cómo se comunican, informan y toman decisiones de compra? Debes responder a todas estas preguntas para poder diseñar un plan de acciones y alcanzarles allí donde estén.

  • Canales. Es la línea de lo que acabo de comentar, la selección de canales está íntimamente relacionada con tu buyer persona. Los boomers no utilizan las mismas redes que los millennials, ni que las nuevas generaciones. ¿TikTok, Twitter o Facebook? No es sencillo saber dónde se encuentra tu audiencia si no tienes bien definido su perfil.

  • Evaluación de las acciones. Imagina que tu público objetivo son hombres y mujeres de entre 30 y 45 años. Para evaluar las acciones que has puesto en marcha, es probable que necesites tener a mano el perfil más completo. Si no tienen un presupuesto holgado, es probable que tus perspectivas de retorno de la inversión (ROI) deban ser más prudentes que si este mismo segmento tiene bolsillos profundos.

Ejemplo de buyer persona, pasos para crearlo

Es importante saber a quién nos dirigimos, como has podido comprobar, ya que de este ideal dependen muchas decisiones importantes.

Estarás pensando que crear este perfil es complicado y costoso y que es mejor dejarse guiar por las impresiones.

¡Error! No es un trabajo que puedas hacer en cinco minutos, pero, desde luego, no tardarás semanas.

Y lo de dejarse guiar por las impresiones, definitivamente, no.

Debes apoyarte en datos e información que recopiles del mercado, así como en herramientas de escucha social y de investigación de palabras clave.

Consigue los datos necesarios para crear tu buyer persona

Como acabo de mencionarte, puedes conseguir la información necesaria para crear este perfil de diversas fuentes, herramientas y métodos.

Estos son algunas de las fuentes más comunes:

Herramientas de escucha social

Sigamos con el ejemplo del restaurante. ¿No te gustaría saber qué opinan los clientes? 

Las reseñas de tu ficha de Google My Business son un buen sitio por donde empezar, pero hay herramientas más sofisticadas que te pueden ayudar a localizar conversaciones, temas relacionados y nuevas necesidades que quizás no estás cubriendo en tu negocio en estos momentos.

¿Qué herramientas elegir? Brand24 es una buena opción, que puedes empezar a utilizar a partir de 49$.

Te permite buscar en foros, blogs, vídeos, podcast, Twitter, Facebook, Instagram y en toda la red. La búsqueda se hace por palabras clave, y puedes incluir algunas otras derivadas e incluso palabras que quieras excluir de tu búsqueda.

Es la primera parada obligada en mi búsqueda de un perfil de cliente ideal. La utilizo para hacerme una idea general de quién es el público que me interesa y de qué están hablando, qué les preocupa, cómo hablan, así como para contrastar las ideas preconcebidas que pueda tener.

Tendencias

Las herramientas de escucha social te proporcionarán un buen punto de partida, porque además te sugerirán nuevas ideas sobre lo que están hablando tus potenciales clientes.

Puedes ir un paso más allá si ya sabes cuáles son las tendencias o palabras que pueden darte más información sobre tu cliente ideal con Google Trends, la herramienta gratuita de Google que te muestra la evolución de una o varias palabras clave.

Por ejemplo, si seguimos con el ejemplo del restaurante, puede ser de gran utilidad la tendencia de determinados conceptos, como “comida vegetariana” o “cocina fusión”.

Las tendencias de Google te pueden indicar si existe en el buscador demanda para esa búsqueda y si es estacional, ha aumentado o decrecido en los últimos meses, así como otras búsquedas relacionadas.

Informes y estudios del sector

Si tu negocio gira entorno a un concepto innovador, es importante conocerlo en profundidad.

Por ejemplo. Es probable que intuyas que lo vegetariano está de moda y que cada vez más personas se preocupan de tener una alimentación saludable.

Pero, exactamente, ¿qué cantidad de productos de este tipo se consumen? ¿Qué tamaño tiene este mercado? ¿Qué expectativas tienen los que se ya consumen productos de este tipo?

Puedes intentar recopilar toda esta información por tu cuenta o puedes buscar informes y estudios del sector que te ayuden a tener una imagen más completa del tamaño del sector, sus retos, barreras y competidores.

Herramientas de análisis de palabras clave

Además de todo lo anterior, hay un recurso que me encanta utilizar, especialmente desde que los motores de búsqueda se esfuerzan por implementar la búsqueda semántica.

¿Qué es la búsqueda semántica?

Si tienes más de 12 años recordarás hasta hace poco debías ponerte en “modo indio” cuando querías buscar en Google. En lugar de “quiero cenar pizza”, debías buscar “cenar pizza Madrid” para conseguir que el buscador arrojara algo parecido a pizzerías en tu zona.

Las cosas han cambiado un poco desde hace unos años. Google sabe cómo será el futuro del marketing, por eso se está esforzando porque que las búsquedas sean lo más naturales posibles y que ya no sea necesario ponerse en modo “yo-querer-comer-pizza-noche”.

A esto se le llama búsqueda semántica y es de gran utilidad para aquellos que quieran entender qué piensan y sobre todo, qué necesita su audiencia ideal.

Para explorar estas búsquedas puedes utilizar herramientas de palabras clave como la de la App 360 de rankingCoach. Su interfaz increíblemente sencilla te ayudará a explorar los términos que está buscando tu cliente ideal y que probablemente no hayas tenido en cuenta.

En una reciente campaña relacionada con los autónomos en España descubrí gracias a este tipo de herramientas muchas inquietudes que no sabía que estaban ahí, como, por ejemplo, que hay muchos autónomos que quieren seguir trabajando una vez que se han jubilado, lo que hizo que mi perfil de cliente ideal alcanzará edades entre los 65 y los 70, un segmento que no tenía reflejado en mi análisis.

Tu propio equipo de ventas 

¿Quién mejor que quien se encarga de lidiar diariamente con los clientes?

Puedes tener la idea preconcebida de que tus clientes están muy satisfechos con el producto o que salen de tu restaurante encantados de la vida cuando no se corresponde con la realidad.

Quizás la persona que atiende a los clientes (tu equipo de ventas si eres un restaurante) son lo que de verdad saben qué opinan los clientes sobre tu comida, servicio, puntualidad y experiencia en general.

Si tu negocio es de otro tipo, no dejes de hablar con aquellos que atienden a los clientes directamente, su conocimiento de las necesidades del cliente es tan importante como las herramientas que he mencionado a lo largo de este artículo.

¿Cómo recabar esta información?

Lo mejor es que no los interroges como si fuera un examen, mejor crea un formulario anónimo donde puedan expresar su opinión sin miedo.

Además, no dejes de incluir preguntas que aborden las inquietudes que hemos repasado, como la franja de edad o la calidad del servicio. 

Analiza fortalezas y debilidades

Bien, ya tienes toda la información necesaria para tener una idea más exacta de quién puede comprarte y por qué.

Es hora de juntarlo todo y crear un informe que te sirva de base para tomar las decisiones más estratégicas de tu negocio.

Si seguimos con el ejemplo de buyer persona de un restaurante, estos son los puntos que debes incluir en tu informe final:

Edad

No siempre es fácil averiguar en qué segmento de edad se mueven tus potenciales clientes, pero las herramientas de escucha social o los datos demográficos que hayas podido extraer de Facebook Insights, por ejemplo, te darán una idea de su edad y sexo.

De esta decisión dependerán otras muchas cosas, como la decoración de tu restaurante o los servicios complementarios. Por ejemplo, si identificas que su edad está comprendida entre los 22 y los 35, el horario deberá ser un poco más amplio, pues es probable que (al menos en España), después de cenar vayan a tomar algo, por lo que tu cocina deberá estar abierta, al menos, hasta las 12 de la noche los fines de semana.

Por el contrario, si tu público ideal es más mayor, sus salidas de fin de semana a cenar no incluirán una noche de discoteca y desenfreno, por lo que puedes abrir antes y cerrar antes también. ¡Suerte para ti!

Situación sentimental

No, no me he vuelto una cotilla. La situación sentimental es importante, porque no es lo mismo que las decisiones económicas las tome una persona que dos. Ni que las decisiones económicas incluyan hijos, por ejemplo.

No sé si sabías que en las familias con hijos el 90% de las decisiones de compra las toman las mujeres. Si es tu caso, debes tener en cuenta que son ellas las que probablemente decidirán si tu restaurante es una opción o no.

Presupuesto y economía familiar

En línea con la consideración anterior, tenemos que hablar de dinero, pasta, guita, money, parné o como quieras llamarlo.

¿Cuánto se van a gastar? ¿Con qué frecuencia? ¿Comen fuera todos los días, los fines de semana, en ocasiones especiales, compran comida para llevar? Su presupuesto es uno de los datos más importantes que necesitas saber para seguir tomando decisiones de negocio.

Gustos e intereses

Avanzamos hasta uno de los puntos calientes en aquellos sectores donde hay mucha competencia, como es el caso del ejemplo de buyer persona que estoy trabajando, el de un restaurante.

Porque resturantes hay muchos, y no tiene sentido centrarse en un tipo de cocina sobre explotada o sin demanda.

Los gustos e intereses de tu audiencia te ayudarán también a definir tu propuesta de valor, aquello que te hace único y te diferencia de la competencia directa e indirecta.

Por ejemplo, abrir una nueva pizzería no parece muy original, ¿cierto? En el pequeño pueblo donde me crié había, al menos, 3 pizzerías para una población de 100.000 personas.

Por suerte para los dueños de la pizzería que abrió en los 80, su propuesta de valor era muy diferente de las demás: sus dueños, de origen italo-argentino, ofrecían unas pizzas caseras de calidad muy superior a la competencia. Precios más elevados, pero también un carta más amplia y un restaurante familiar al que daba gusto ir. ¡Fue todo un éxito!

Competencia

Y junto a la propuesta de valor, llega la competencia. Si comparten tu producto, es probable que debas analizar quiénes son, qué necesidad cubren, si hay espacio para más jugadores, si tu nicho está o no cubierto y todo lo que puedas adivinar de ellos para que tu negocio no se confunda ni de lejos con tu competencia.

Productos/servicios relacionados

Además de lo que vendas, hay toda una serie de productos relacionados que es importante que conozcas y explores como forma de tener ingresos extra.

Por ejemplo, en esta crisis de COVID-19, muchos restaurantes han podido seguir generando ingresos gracias a que ya servían comida a domicilio. Aquellos que no tenían este canal de venta habilitado, han tenido que cerrar.

Armado con este documento, es más que probable que tus decisiones tengan éxito y que tus esfuerzos de marketing consigan los objetivos que te propones.

Espero que este ejemplo de buyer persona te sirva como guía para que tu negocio se asiente sobre una base sólida. ¡Te espero en los comentarios!


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08 Jun, 2020